【好感度：音声広告接触者が非接触者の6倍に！】ブランドリフト調査にみる音声広告の効果
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エンタメの楽しみ方にもデジタル化の波
いまや生活に不可欠となったインターネット。総務省によると、2020年は約97％の世帯がスマートフォンやタブレットなどのモバイル端末を持ち、インターネットの利用率は83％を超えています（*）。
エンターテインメントの世界も例外ではありません。55％以上の人が動画配信サービスを利用し、音楽配信も27％以上となっています。2020年は新型コロナウイルスが猛威を奮い始め、最初の緊急事態宣言が出た年。外出自粛中期間中に初めてYouTubeを観た、Spotifyやラジコを使った人も多いと思われます。
ただ、これらのコンテンツで楽しんでもらうためには費用がかかります。内訳をいえばサーバの維持・管理費、動画や音楽の制作費などキリがないのでやめますが、提供者側は、何らかのかたちで利益をあげる必要があることはお分かりいただけるでしょう。
地上波もインターネットもCMは飛ばされる!?
その方法として、現在は大きく2種類のビジネスモデルがあります。1つは「広告収入型」、もう1つは「課金型」です。前者は企業からスポンサードを受け、CMを入れる方式。放送でおなじみですね。後者は利用者からお金をもらう方式。コンテンツと引き換えに支払いをする「ダウンロード課金」や、月額制などの「サブスクリプション」といった用語が一般的になってきました。
利用者の懐に優しいのは明らかに前者。しかし、テレビでの話ですが、昔から提供者を悩ませている問題があります。それは、「CMが観られない」こと。ひと昔前の家庭では、「テレビ番組がCMに入った途端にチャンネルを変えるお父さん」が定番でした。それが、デジタルの世界ではお父さんに限らない模様。「CMを飛ばすために課金をする」なんてサービスが生まれていますから。
音声広告ならば嫌がられない
そんな中、興味深い調査結果があります。スポティファイジャパンが楽天インサイトとともに、 2021年12月に行った「ブランドリフト調査（ろうきん）」です。月に1回以上Spotifyを利用している全国の18～49歳の男女400人を対象に、「ろうきん（中央労働金庫）」の音声広告の接触者と非接触者で違いを計る調査でした。
自分で必要な部分を自然に選べるのが音声メディア
これによると、CMに非接触でろうきんを知っている人の率は66.1％、接触者では88.0％となっています。つまり、音声広告を聴いてろうきんを知った人が、約22％増えたということ。さらに、接触者の55％がろうきんに好感を持ち、同じく55％が「ろうきんを利用してみたい」と答えています。目で見るときは飛ばされる対象だったCMですが、耳から聴くのであれば嫌がられないようです。
確かに、音声メディアの代表であるラジオを参考にすると理解できます。昔から「ながらのメディア」といわれるラジオ。勉強や仕事、料理をするかたわらで流し、気になったところで耳をそばだてるものです。何でもないところは生活音に紛れ込むため、自然と聞き流しています。
一方で「気になったところ」を判断できるということは、完全に聞き流しているわけではないということ。少し前のマーケティング用語を使うと、ラジオは「プッシュ型のメディア」を昔から体現していたのではないでしょうか。
ラジオは「お金を払ってでも聴きたいもの」になった？
また、総務省が行った調査によると、ラジオを聴く人は2019年に比べ2020年は0.5％上がり（7.7％）、1日における利用時間も10分伸びています（13.4分*）。新型コロナウイルスで暗い話題の多い中、日常を届け続けるラジオを聴き、届くメッセージに共感することで毎日を乗り切ったという旨の声はよく耳にします。
ラジコがユーザーに実施した調査でも、在宅が増え、ラジオを聴く時間が急増しています（下グラフ）。
2020.11 『第13回ラジコユーザーアンケート調査』（N= 75,824 ）より
その証拠に2019年は約750万人だったラジコの月間アクティブユーザー（MAU）が、2020年3月には約900万人に増加。2019年1月で約57万人だった有料サービス（月額385円）のラジコプレミアム会員数も、2021年12月には約95万人に。今やラジオは、「お金を払ってでも聴きたいもの」になっているといえるのかもしれません。
声優を起用することで訴求力アップ
さて、まだまだ情報が埋まっている「ブランドリフト調査（ろうきん）」に目を移すと、好感度でトップの62％を記録したのは30～39歳。続いて23歳～29歳と18歳～22歳の60％となります。利用してみたい度のトップは30～39歳と23～29歳の62.0％。この辺りは、CMに施した工夫の賜物といえそうです。さらに、18～22歳をみると音声CM非接触者が10.4％だったのに対し、接触者は60.0％と約50ポイントも好感度がアップ。若年層への顕著なリフトアップ効果があったといえます。
というのも、実はこのろうきんの音声CMには声優を起用しています。幅広い年齢層に人気がある声優ですが、アニメを観て「この役は誰が声をやっているんだろう？」と疑問を持ち、調べ、顔と声を一致させ、ファンになるのは20代以降でしょう。漠然と「声優になりたい」と思うのが中高生、「○○さんみたいになりたい」と具体的な目標を持つのが専門学校や大学へ行ってからと考えればお分かりいただけるでしょうか。中には小さい頃から、例えば「水樹奈々さんみたいな声優になる！」と夢見るガチ勢がいることも否定しませんが。
このろうきんの音声CMですが、起用声優の提案、ブッキングから制作まで文化放送のCMクリエイティブチームが担当しました。
ノウハウなくして成功なし
CMとラジオ、ラジオCMと声優の相性の良さはお分かりいただけたでしょう。ですが、「声優を使ったラジオCMを流せば絶対に成功！」とはいかないのが難しいところ。ラジオCM制作にも、声優への演出にも、ノウハウが必要なのです。それらの問題を解決してくれるのが、文化放送が提案する「人気声優CMクリエイティブ付 ラジコオーディオアド パッケージ」。ラジコのCM枠に流す音声広告の制作と、配信までワンストップで行うパッケージです。
「人気声優CMクリエイティブ付 ラジコオーディオアド パッケージ」資料はこちら
文化放送制作のCMは放送業界の賞を毎年受賞
ラジコには、地上波と異なるCMを流す「ラジコオーディオアド」というサービスがあります。ラジコプレミアムの会員データやラジオユーザーアンケートのデータ情報を元に、ユーザーそれぞれに適したCMを配信するものです。
そのラジコオーディオアド枠に文化放送が作った声優CMを流すのですが、同社は元々、CM制作に定評があります。年に1度発表される「日本民間放送連盟賞」のCM部門を、毎年のように同社制作の作品が受賞しているのが何よりの証拠です。
「アニラジといえば文化放送」のブランド力もフル活用
そして、「アニラジといえばQR」のブランド力があります。1991年に始まった『ノン子とのび太のアニメスクランブル』以来、「A＆G（アニメ＆ゲーム）ゾーン」をいち早く開拓。オリジナルのアニラジばかりを配信するインターネットチャンネル「超！A＆G＋」があり、地上波でも箱番組はもちろん、週末を中心にワイド番組も放送しています。その数、合わせて150以上！ 30年以上続いている事業なので、声優業界との厚い信頼関係も構築されています。
文化放送A&Gゾーンの番組（一部）
良い結果を求めるのであればプロに任せよう
CMを聴いた後のリスナーの行動については、「ブランドリフト調査（ろうきん）」が1つの目安になるでしょう。全体で71％が何らかの行動をし、30～39歳は42.0％が「インターネットで調べた」と回答、18歳～22歳の40.0％、23～29歳の36.0％が「ブログ・SNSなどに書き込みをした」といいます。特に18～22歳は行動が早く、36.0％から「資料請求をした」、14.0％から「実際に取引を始めた」との回答を得ています。
「餅は餅屋」。「物事は専門家（プロ）に任せるのが良い」という意味のことわざですが、声の芝居をお願いするのであれば声優に、そのディレクションをお願いするのであれば実績のある放送局に任せるのが一番です。自社の認知度・好感度を上げたいとお考えならば、「人気声優CMクリエイティブ付 ラジコオーディオアド パッケージ」をご検討ください。
「人気声優CMクリエイティブ付 ラジコオーディオアド パッケージ」はこちら
（＊）『情報通信白書 令和3年版』（総務省）より
