今、デジタルオーディオアドの市場が伸びている

2019年以降、デジタル音声広告の出稿環境の整備が本格的に始まり、広告主がラジオ番組配信サービス（radiko）や大手音楽配信サービス（Spotifyなど）などに、より効率的にデジタルオーディオアドを出稿ができるようになりました。配信サービス会社によるデジタルオーディオアドによる収益化環境の整備が進みつつあります。

これらを背景に、（2020年3月の調査データですが）2022年以降急速な市場拡大が進み、2025年には420億円規模になると予想されています。

表【デジタル音声広告市場規模推計・予測2019年―2025年】

市場拡大の背景は、広告主によるブランディングなどを目的にした出稿需要の高まりと、大手広告事業者をはじめとする新規参入が進むことにより、市場は急速に拡大することが期待がされているためです。

デジタルオーディオアドとは？

デジタルオーディオアドは、インプレッション数による広告配信、性別、年齢などのターゲッティングができる点が従来のオーディオアドと異なります。また完全聴取率の高さも特徴です。

この特徴から出稿前に、ある程度広告効果を見込めるか知りたい広告主にとっては出稿しやすいプランとなっています。

オーディオアド（音声広告）​​​​​​のクリエイティブとは？

このようにデジタルオーディオアドの出稿が増えるにつれて、オーディオアドのクリエイティブにも注目が集まってきました。

オーディオアドは、動画広告のように、映像など視覚で伝えることができないデメリットがりますが、一方、SNS広告のように簡単に次に遷移したり、YouTubeの一部広告のようにスキップされにくい特徴があります。

ユーザー特徴「ながら聴き」

また、従来の地上波ラジオがそうであるように、radikoで提供しているラジオコンテンツは「ながら聴き」ができることも特徴です。運転しながら、通勤中、家事をしながら、勉強しながら楽しむことができます。

「ながら聴き」できるラジオコンテンツは、他メディアとの相性もよく、新聞を読みながら、インターネットをしながら、ラジオコンテンツにも接触ができます。

特に、インターネット、SNSは相性がよく、クロスメディア展開で、TwitterなどSNSとラジオを利用する事例が多く見られます。

オーディオアドのクリエイティブには、ラジオ番組、音楽を楽しんでいる「ながら聴き」ユーザーの記憶に残るものが求められています。

文化放送も参加「デジタル音声広告クリエイティブラボ」

文化放送は2020年、「音声広告」の効果と可能性をクリエイティブの側面から考える目的で発足したSpotifyと宣伝会議の共創プロジェクト「デジタル音声広告クリエイティブラボ」に、クリエイティブパートナーとして、参加しました。

この取組は「音声で伝える新しいブランドコミュニケ―ション」をテーマに、デジタル音声広告に興味を持つクライアントと、クリエイターが一緒に音声広告を制作し、その音声広告の効果を検証するという試みです。

文化放送は、一般社団法人 全国労働金庫協会（ろうきん協会）のオーディオアドを制作しました。

この取組は、Spotify Japan主催の企業向けウェビナー「love Audio 音声広告の今 ~声のちから~」（2021年11月17日に開催）でも紹介されました。

そのウェビナーの模様を東洋経済オンラインの記事を引用して、ご紹介します。

個人向けの住宅ローンやマイカーローンなどを扱う労働金庫の中央機関、一般社団法人 全国労働金庫協会（ろうきん協会）の事例だ。｢若年層での認知拡大を目的に、ユーザーの半分以上が35歳未満であるSpotifyへの出稿を決めました｣と、同法人組織渉外部主任・渡邊梢氏は話す。

そのクリエイティブを担当したのが、ラジオCMの制作を行う文化放送だ。カスタマーリレーション局・南理子氏はこう語る。

｢若者への訴求力が高い声優さんを起用するバージョンを企画し、その声の力と拡散力に期待しました。また冒頭から広告色が強いと拒否反応を生みかねないと考え、会話で自然に始まるコピーを制作しました｣（南氏）

そうしてできたのが、助け合いをテーマに声優が掛け合うバージョンや、お金に対して丁寧に向き合うことを訴求するバージョンなどだ。今回のウェビナー時点で出稿中だったため効果は未測定だが、渡邊氏は｢目から入る情報に比べ、音声は受け手が自由に想像しやすく、共感や自分ごと化がしやすいと感じました｣と語る。

引用：東洋経済オンライン

文化放送は、ろうきん協会の訴求ターゲットの「若年層」に刺さる声優を起用を提案、また聴取の邪魔をせずに記憶に残るクリエイティブを企画、制作しました。

ろうきん協会と文化放送のクリエイティブについて、Spotifyと共同で研究している「月刊　宣伝会議」の編集長は同ウェビナーでこう語りました。

Spotifyと共同で音声広告のクリエイティブを研究する月刊『宣伝会議』の編集長・谷口優氏は、こう言及した。

｢広告が“嫌われもの”になりかねない中、“ながら聞き”がしやすいデジタル音声広告であればコンテンツ視聴を妨げにくく、広告の認知がブランド好意度につながりやすいのではないかと感じています。

（中略）

これは仮説ですが、音声という情報量がリッチすぎないコンテンツだからこそ、ユーザーに企業や商品について“もっと知りたい”と思わせる動機づけが働いているのではないかと｣（谷口氏）

引用：東洋経済オンライン

「ながら聴き」している若者が、オーディオアドを聴いて離脱したり、企業に不快な印象を持たないことが重要で、そうさせないためのクリエイティブを企画・提案、制作することがオーディオアドのクリエイティブに求められています。

文化放送のオーディオアドのクリエイターは、長年様々な企業・業種のラジオCMを制作しています。その経験が、デジタルオーディオアドのクリエイティブでも活躍できる強みになっています。

文化放送が制作したろうきん協会のオーディオアドクリエイティブは、現在、ブランド効果の検証中です。効果測定の結果などは、今後ブログ記事でもご紹介する予定です。

まとめ

デジタルデバイスの発展と普及で、radiko、Spotify、ポッドキャストのユーザーが増え、音声広告への関心が高くなってきています。ユーザーの認知、行動変容させるには、音声メディアの特徴を理解した音声広告クリエイティブが必要です。

文化放送のCMクリエイティブチームは、長年のラジオCMを企画・制作してきました。また最近は、radiko、Spotify用の音声広告も制作しています。

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