「採用ブランディング」でお悩みの方へ！大学生アンケート調査からみえた音声広告の効果
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日本の少子化問題や雇用環境の変化により、働き手不足が課題になっています。企業の採用活動にも影響を与え、新卒採用の競争が激化し、採用活動にお悩みのご担当者様も多いかと思います。
Z世代である学生は情報に接触するポイントの置き換わりが激しく、常に彼らの動向を追いかける必要があります。そのため、今まで通りの新卒採用活動では、期待以上の効果が得られないケースもでてきています。
今回は、新卒の採用活動で、学生との新しい接点をお探しの方に、「音声広告で、企業就職意識を高めた」調査データをご紹介します。
特に、採用活動の入口である「学生の企業認知」に課題をお持ちの方は、ぜひお読みいただければ幸いです。
上昇するZ世代の「ラジオ聴取割合」
いまZ世代で、ラジオ聴取割合、ラジオアプリ「ラジコ(radiko)」の利用率が上昇しています。
このZ世代での伸長は、スマホアプリ「ラジコ」の普及と、コロナ禍でラジオを聴くきっかけができ、聴取が習慣化されたことが影響しています。
また、ラジオ番組コンテンツへのロイヤリティが高くなったことも、聴取割合を増やしているといえるでしょう。
図1の上段グラフは、個人全体（男女12-69歳）とZ世代（男女12-25歳）がラジオを週に1日以上聴いている人の割合です。過去5年間の推移を見ると、個人全体ではあまり聴取率に変化が見られないのに対して、Z世代では聴取割合が上昇傾向にあることが分かります。
とりわけZ世代女性でラジオ聴取率が高い傾向が見られ、2022年では週1以上接触者は2割を超えています。
※ビデオリサーチ調査記事からの抜粋
図1：個人全体（男女12-69歳）とZ世代のラジオ聴取率（週に1日以上）
（ACR/ex 2018年～2022年4-6月 東京50km圏）
ラジオは今や形を変え、radikoでの聴取も当たり前となってきました。図2は、radiko3か月以内利用者の割合を示したものです。Z世代は個人全体同様に利用割合が上昇し、男女別で見ると、特に女性で利用率が伸びており、2022年では個人全体のradiko利用率44.3%とほぼ同じ割合（42.7%）にまで迫っていることが分かります。
※ビデオリサーチ調査記事からの抜粋
図2：個人全体（男女12-69歳）とZ世代のradiko3か月以内利用率
（ACR/ex 2018年～2022年4-6月 東京50km圏）
【調査結果の詳細を知りたい方は、こちらの記事をお読みください】
このようにZ世代で増え続けているラジオ聴取ですが、ラジオでの音声広告は、どのような効果があるのでしょうか。
今回、「音声広告がターゲットの認知にどのような影響を与えるのか」を探るため、「新卒学生の企業認知向上」を目的とした音声広告を配信し、認知・好意などのブランドリフト調査を実施しました。
大学生の企業認知に、音声広告は有効なのか？
JCOM株式会社｜音声広告で、ブランドリフト調査を実施
今回の調査では、JCOM株式会社様（以下、JCOM）の音声広告素材を使用、ラジコでターゲット広告配信、そして、大学生にアンケート調査を実施しました。
【調査フロー】
- JCOM株式会社の新卒採用を目的とした「企業ブランディングCM」を制作
- ラジコで「学生」にターゲティングアドを配信
- 採用活動している、また活動予定の大学生にアンケートを実施。
- 音声広告接触者、非接触者の2つのグループに分けて効果調査
1.のターゲティングアドは、ラジコのターゲット広告配信を利用。ターゲットは「高校生、大学生」。同期間のJCOMの音声広告配信は、この施策のみです。
3.は、就職サイト「ブンナビ」に会員登録している大学生に、アンケートを実施しました。
＜参考＞
【ラジコオーディオアド概要】
- 素材：JCOM株式会社「企業ブランディング」２０秒音声素材 １種類
- FQ：５回
- 配信期間：2021/12-2022/1
- 配信セグメント：高校生、大学生
【アンケート概要】
- 調査対象：会員のうち、大学22卒、23卒の男女学生（調査時点）
- 調査方法：ウェブアンケート
- 調査時期 2022年1月
- 有効回答 578（文系390 理系188）
※ラジコオーディオアド接触者と当調査パネルとの紐づけはしておりません。
【ラジコの音声広告について知りたい方は、こちらの記事をお読みください】
【結果】音声広告で、新卒学生の就職意欲が大きく上昇
音声広告接触者「JCOMに就職したい」は、非接触者比の7倍に
JCOMのラジオ音声広告に接触した大学生のうち、15％が「J:COMに就職したい」と回答、非接触者は2％でした。その差は、7倍です（図3）。
また「J:COMに少し興味がある」と回答した大学生は、音声広告接触者は41％で、非接触者の2.5倍でした。
図3 音声広告接触者、非接触者の大学生 JCOM株式会社への就職意識調査
音声広告を聴いた大学生の6割が「就職したい」、「少し興味がある」と回答
「就職したい」と「少し興味がある」を合わせた層は、音声広告接触者は約６割を占めます。
この調査結果から、音声広告に接触することで、大学生への企業認知拡大に貢献できたといえるでしょう。
このことから、音声広告は大学生に届いていて、親和性があると推察できます。
SNSだけじゃない、「採用ブランディング」に音声広告の活用を！
今回、企業情報を収集している学生へのアプローチ手段に、音声広告の効果が高いことが見えてきました。学生へのタッチポイントは、SNSだけではありません。
新卒の採用競争で、先を行くために、ぜひラジオメディアを採用ブランディングの戦略に取り入れて、大学生の認知・好意のきっかけ作りをしてみませんか。
文化放送では、大学生の心を動かす音声広告の制作から、Z世代に人気のラジオ番組でのブランディングプロモーション、デジタル広告配信まで、さまざまな施策のご提供ができます。
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