住友化学園芸株式会社

“推し”へのファンの熱量を実感!&
全国ラジオ番組で潜在層へリーチ!

住友化学園芸株式会社
企画部広告宣伝チームリーダー
久保田宏子様

導入の背景

園芸に興味がない方にも楽しさを伝えて、ファンになってもらいたい。その手段としてメディアを使ったPRを検討。

導入の決め手

園芸好きのパーソナリティの全国ネットラジオ番組へ提供。予算・期間などをフレキシブルに調整できるラジオCMが有効。

導入後の効果 ラジオCM全国放送と番組出演者への「ファン熱」とが相乗効果を生み、自社と商品の認知が拡大。
<サマリー>

住友化学園芸株式会社は、家庭園芸用薬品・肥料・資材などを取扱う園芸業界を牽引するリーディングカンパニー。

業界全体も同社も、既存ユーザーのフォローはもちろん、ステイホームなどをきっかけとした新規ユーザーの獲得および定着施策が命題となっている。

そこで、ラジオの全国ネットの発信力に注目。園芸が趣味のパーソナリティが出演する全国ネットラジオ番組の提供を決めた。

ラジオCM放送により、潜在層へのリーチができ、さらに番組出演者のファンからのメッセージが自社に多く寄せられた。

広告宣伝チームリーダー 久保田宏子様

事業内容について教えてください。

2022年に創立53年目を迎えた家庭園芸用薬剤・肥料・培養土・資材等の製造・販売メーカーです。

久保田さんはどのような役割を担っていらっしゃいますか。

企画部広告宣伝チームで、メディア関連を担当しています。現在の担当はラジオ、テレビ、雑誌、PR、イベント、広報分野です。


メディアでPRする商品について教えてください。

メディアでPRする商品は、一般消費者向けの商品全般です。

直近のラジオCMでは主力の「ベニカXネクストスプレー(殺虫殺菌剤)」と「マイガーデン粒状肥料・液体肥料(肥料)」の2つ、さらに早春には「草退治E粒剤(除草剤)」のキャンペーンCMを追加投下しました。

ベニカXネクストスプレーとマイガーデン2種は、いずれも創立50周年記念商品で、弊社の開発研究力を結集して誕生した商品です。

園芸を始めたばかりの方から、長きにわたって楽しんでいらっしゃる園芸ファンの方までどなたにも使いやすい新コンセプトの主力商品です。

創立50周年記念のフラッグシップ商品

「ベニカXネクストスプレー」

どのような課題をお持ちでしたか?

まだ園芸に興味がない方に、どうやって楽しさを伝えて、ファンになってもらえるか。また園芸は好きだが手入れを失敗して枯らしてしまう、などの管理負担を減らして、いかに園芸を楽しく続けていただくかが課題です。

ターゲットなど具体的に教えていただけますか?

園芸を既に楽しんでいる方はもちろんなんですが、ラジオCMのコアターゲットは園芸をまだ始めていない方です。

商品を販売するうえで、園芸ファンの方に使っていただくことは大前提です。そうではない、たとえば園芸好きという自覚がない、まだ園芸についての意識もない方に、関連情報の提供だけでなく商品情報をどのように届けるかを考えて、組み立てることも広告宣伝チームの役割です。

園芸へのきっかけを作り、身近なものと自覚していただくためにはどうしたらいいのか、を日々考えています。

もう一つの課題は、いかに園芸から離脱させず生活の中に定着させるか、です。

コロナ禍で「旅行には行けないから、庭の手入れでも」や「マンションでペットは飼えないけど、お花ならベランダで育てられるな」と思って園芸を始めますが、いざ始めるとなかなか思うように育たなかったり、世話など手間がかかりますので、実はやめてしまう方も多いんです。

園芸からの離脱を避けるため、植物に関わることの面白さを知っていただき、楽しく続けていくためのPRにも力を入れています。

2022年春の新商品「MY PLANTS」シリーズも好評

コロナ禍になって2年が過ぎましたが、園芸業界にはどのような影響がありましたか?

園芸業界にとっては、比較的追い風でした。

コロナ禍の「ステイホーム」で、私たちは外出できない、レジャーどころではない、買い物に出かけることさえ控えてきました。

そんな状況で「家にいて気分転換できる」、「植物のおかげで癒される」と園芸をする方が増えました。園芸は、自宅や庭で、自分のペースで気軽にできます。やればやるほど花が咲く、実がつくなどの結果がでて楽しくなります。

案外、身近にあった園芸ですが、今まで意識しないでやっていたことが、実はこんなに奥深くて楽しいんだと気づいた方が多かったと思います。

そろそろ「ステイホーム」も一段落という時期になりますが、今後の園芸市場がどうなるかについても注目しています。

文化放送を導入した「きっかけ」と「プラン」についてお聞かせください。

文化放送からの提案を受けたのがきっかけです。

導入したプランは、全国ネットのラジオ番組『氷川きよし限界突破RADIO』に提供クレジットとラジオCMを短期間で放送できるプランです。

なぜ導入を決めたのでしょうか?

導入を決めた理由は2つあります。

まず、「氷川きよしさんが無類の園芸好き」と知り、「何か一緒にできないか」と思っていたからです。

氷川さんが出演したNHKの園芸番組では植物への深い愛情を感じました。好きなことに向き合って丁寧な暮らしをされていることもわかりました。それが全国の園芸ファンに伝わり、園芸の楽しみと一体感を倍増させていただいたと思っています。
そんな氷川さんのラジオ番組に弊社が関われることは、とてもいいご縁だと思いました。

次に、園芸ファンや園芸で課題を抱える方に向けては、手軽に園芸を楽しめる進化した新しいを知っていただくきっかけづくりとしてラジオCMは良いツールだからです。

従来から広告出稿している園芸雑誌は、園芸が好きな方がご覧になるので、好きな方には確実に届きます。しかし、園芸にそれほど興味がない、自分が「園芸を好きだ」と自覚していない方はその雑誌を買ってまでご覧になる機会は少ない。同じくウェブ広告も主として園芸好きな方にヒットさせる施策です。

園芸好きな方を狙って投下する専門雑誌やウェブ広告と違って、ラジオCMはリスナー全てに自然に、確実に情報をお届けできるのがメリットです。メディアを使って全国に商品PRする上での課題解決にラジオはぴったりでした。

ラジオは「ながら聴き」やBGMとして活用しながら他の作業ができるので「ステイホーム」の時代に非常に適していると感じています。
そこで全国ネットで放送されるラジオCMの実施を決めました。

全国ネットラジオ番組「氷川きよし限界突破RADIO 」とは?

氷川きよしがパーソナリティを務めるトーク番組。歌謡曲、演歌の枠を超越して、よりエンターテイナー“氷川きよし”としての素顔をクローズアップします。

月曜日から金曜日の週5回放送。文化放送をキーステーションに全国AMラジオ合計33局で放送しています。

導入のタイミングはいつでしたか?

まずは商品の購買が増えるトップシーズンの4月~6月にかけてです。

その後、シーズン外の2月に追加で投下したのが「除草剤のキャンペーンCM」です。

除草剤活用のオンシーズンは春~秋と長いのですが、オンシーズン始めの2月からこのキャンペーンを告知するラジオCMを放送しました。早めにラジオCMを放送することで、販売店さまにキャンペーンと連動した専門売り場をつくってもらい、店頭でも除草剤のPRができます。早く仕掛けることで、園芸ファンが商品を試して、さらに買っていただくリピートチャンスも作ることが狙いでした。

導入していかがでしたでしょうか。

氷川さんのファンが「私も園芸やらなきゃ、氷川さんと一緒に」という気持ちにもなられ、従来からの園芸ファンも「あ、氷川さんも園芸やるんだ、それは嬉しいな」という気持ちをもっていただきました。

そのタイミングでラジオCMの放送ができたので、これらのファンの思いが相乗効果となり、自然な形で弊社のPRにつながりました。

”推し活”のような、うれしいファンの反応ですね。

意外だったのが、氷川さんのファンやリスナーから、弊社にも多くのメッセージをいただいたことです。

ラジオ番組での提供が始まると「番組を提供して、氷川さんを応援してくださって、ありがとう」、「園芸はいままでやったことがないけど、これをきっかけにやってみます」、「まさか住友化学園芸さんが提供についてくれるとは思っていませんでした」と、いろんな声をいただいだんです。ここまで、ファンの方が提供スポンサーのことまで考えてくださるとは思っていませんでした。
このように直接、ラジオ番組やラジオCMをきっかけとして、弊社にお声をいただけることは、とってもうれしいことなんです。

さらに、これをきっかけに商品や社名をきちんと認識していただけたというのが非常にありがたいです。氷川さんも番組の中で、園芸の話をしてくださったことも大きいです。これで、全国ネットのラジオ番組を楽しみに聴いている固定ファンがとても多いことがわかりました。

「このようなリスナーさんのお声には、できる限りお答えしたい」と思ってラジオCMの継続を決めたんです。

もうひとつの決め手は「全国ネットのラジオCM」ですが、いかがでしたでしょうか。久しぶりのラジオ広告と伺いましたが。

全国ネットのラジオCMのいいところは、状況に応じて期間、日数、放送時間のフレキシブルな投下設計ができです。テレビはその点、綿密なプランニングが必要で、またラジオよりもコストもかかります。

基本的にはほとんど園芸に触れていない方がターゲットなので、一度や二度CMを聴いていただいても効果がありません。その点、ラジオCMは放送期間や時間を集中して放送できるので、リーチを増やす仕掛けができます。このようなメディアは、なかなかありません。

あと、音声は耳に残りますよね。
今回のラジオCM制作では、弊社のサウンドロゴ(企業が音を用いた広告で使用する短い楽曲のこと)を挿入しました。このサウンドロゴは店頭でもウェブでも使用していて、おぼえやすく好評価をいただいています。ラジオCMでもそのサウンドロゴを聴いて、皆さまに口ずさんでもらえることを期待して使用しました。

地方の知り合いや社員の家族からも「ラジオCM聴いたよ」という連絡を沢山いただき、それがまたコミュニケーションに発展していくんですよね。地方は特に車通勤が多いので、車の中でラジオCMを何度も聴いた、という反応もありましたので、音の持つポテンシャルを再認識できました。

メーカーさんがメディアで広告する場合「流通との商談支援になるから」と聞くことが多いのですが、御社はいかがでしょうか。

そうですね、商品の販売は主に全国のホームセンターさんです。弊社の営業がホームセンターさんと商談するとき、商品の「本気度」を商談相手に伝えられます。(ラジオCMを実施するほどの)力を入れている商品です、と。

商品やキャンペーンのラジオCMをすることは商談を有利に進めるツールとして活用しています。

今後、番組や文化放送(ラジオ)に期待したいことなどあれば教えてください。

ラジオは、CMの投入タイミングを細かく設定できるのでコスト配分を考える時に、助かっています。

多くの番組を放送しているプログラムの中には、園芸を楽しんでいらっしゃるパーソナリティーさんも案外多いと思います。ちょっとした園芸の話でゲストと一気に盛り上がれて出演者の趣味が共有されるので、リスナーも親しみが増すのも園芸と相性の良いラジオの強みだと思います。

課題はラジオCMの場合、商品購入の効果検証が難しいところです。ラジオCMを実施した効果、認知度が可視化できるような仕組みができれば、と期待しています。

最後にひとこと、お願いいたします。
園芸は、サスティナブルな活動なんです。花と緑を増やすことで、緑化が進み、環境保護にもつながるので、これからますます地球規模の活動になっていきます。
そういうことを視野に入れながら、私共も、末永く、園芸の普及のための情報や商品提供を続けていきたいと思います。また、そういうことにも携われる有意義でまさしくサスティナブルな事業だと思っています。

家庭園芸のひとつひとつは小さい活動ですが、花や植物が育つ根本的な力と、人間がそれを支えてよりよく育てるという相互の関係性は普遍的なんです。自然災害からの復興や環境保全、自給自足の推進など、植物の力と人間の暮らし方が本気で見直されている局面にきています。

園芸はこれからもっと生活に密着した生きるための要素としても重要な位置づけになっていくでしょう。

久保田さん、ありがとうございました。

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