株式会社トンボ鉛筆

「#トンボは勝ち虫」の認知が拡大！
トンボ鉛筆の受験生をターゲットにしたSNS戦略

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トンボ鉛筆様｜「#トンボは勝ち虫」の認知が拡大！トンボ鉛筆の受験生をターゲットにしたSNS戦略

株式会社トンボ鉛筆
プロダクトプロモーション部
パブリックリレーションズグループ
薗部聡氏和多由香氏にインタビュー

導入の背景	SNSでのブランドのコミュニケーションに力を入れていて、「トンボは勝ち虫」というメッセージを浸透させたい。特に受験する方に、自社ブランドを第一想起してもらいたい。
導入の決め手	トンボ鉛筆が受験生を応援する企業であるというメッセージをZ世代向けのメディアで伝えたかったから。また、ラジオとSNSの連携に可能性を感じたから。
導入後の効果	SNSでキーワード「トンボは勝ち虫」の露出が増えた。番組でのプレゼントキャンペーンや積極的な取り上げであり、投下した広告費以上の成果を得られた。

株式会社トンボ鉛筆様が6年連続で取り組んでいる文化放送のラジオ番組の「受験生応援キャンペーン」について、ご担当者様にお話しを伺いました。

ラジオとSNSの連携に注目し、ラジオ番組で受験生に向けたメッセージを発信、その成果とは？

文化放送で制作したラジオCMが広告賞を受賞しました。その制作過程の裏話などもお話いただきました。

ぜひ、株式会社トンボ鉛筆様の取り組みにご注目ください。

ー はじめに、貴社の事業内容と、お二人がご担当いただいている業務について、教えてください。

薗部：
株式会社トンボ鉛筆は、1913年に創立しました。創立当時から、鉛筆を製造していて、その後、総合筆記具メーカーになり、現在は総合文具メーカーとして、製造、販売しています。

「書く・消す・貼る」を事業領域としていて、代表的なブランドは、鉛筆、消しゴム等の「MONO（モノ）」、国産初のスティックのりとして誕生した「PiT（ピット）」などがあります。

私たちの所属する「パブリックリレーションズグループ」の業務は、コーポレートブランド、商品ブランドの認知のため、消費者、お取引先、社内などとのコミュニケーションをすることです。

具体的には、企業広告や、コーポレートサイト、ブランドサイト、SNSの運用を担当しています。このほか、総合カタログの制作も担当しています。

ー コロナ禍で、貴社の事業領域にどのような影響がございましたか。

薗部：
ステイホーム、在宅勤務のため、オフィスでの需要に影響がでて、家庭での利用が増加したため、パーソナルなニーズの対応に力を入れるようになりました。

パーソナルなニーズは「文房具をお客様ご自身で選び、購入して使う」ためのもので、弊社も力を入れるようになりました。

たとえば、塗り絵のための色鉛筆や、「ハンドレタリング」という趣味活動で商品を購入いただく機会も増えたんです。

ー 貴社のターゲットについて教えてください。また課題などはございますか？

薗部：
いろいろな商品を扱っているので特定のターゲットは設けていません。

私たちのコミュニケーションは、ブランドの認知だけではなく、ファンになってもらうことや、商品ブランドを真っ先に思い出してもらうことを目的としています。

そのため、最近ではSNSを使ったコミュニケーションを活性化させています。SNSの進化にあわせて、どう活用していくかを日々考えています。

株式会社トンボ鉛筆　薗部聡氏

ー 文化放送の「レコメン！」の「受験生応援キャンペーン」を導入された背景として、きっかけや、採用の理由をお聞かせください。

文化放送の「受験生応援キャンペーン」とは？

文化放送のZ世代向けラジオ番組「レコメン！」が番組を挙げて、中学生、高校生、大学生、若手社会人までの幅広い年齢層の受験生を応援するキャンペーンです。

キャンペーンのキャッチフレーズは、『キミはひとりじゃない』。

番組のパーソナリティやタレントが受験生への応援メッセージを発信したり、受験生応援のスペシャルな番組を1日中放送しています。毎年12月から1月にかけての受験シーズンに実施しています。

薗部：
きっかけは、文化放送からのラジオ番組「レコメン！」の紹介でした。

採用を決めた理由は、この企画で受験生に「トンボは勝ち虫」という言葉の浸透させたい、そしてブランド認知につなげることで、受験生を応援する企業・ブランドとしての応援メッセージ発信を文化放送のラジオ番組と一緒にできれば、自社だけで発信するより効率的浸透させることができるのでは？、と思ったからです。

背景として私たちが、「トンボは勝ち虫」という言葉を広く浸透させて、認知を高めたいと考えていた理由があります。

ひとつは、社名が「トンボ鉛筆」だからです。
もうひとつは、受験には鉛筆が必要ですよね。受験は夢を実現させるための大勝負のような場面です。そんな大切な受験の場で、「トンボ鉛筆と一緒に戦ってほしい」という想いを伝えるために、「トンボは勝ち虫」という言葉でPRしたいのです。

しかし、「トンボは勝ち虫」は、なかなか浸透されなかったんです。

文化放送の営業さんから話を聞くうち、ラジオ番組とSNSとの相性がいいことが伝わってきて、ラジオの音声以外に、視覚でもコミュニケーションができそう、と感じてきました。

SNSでのブランド認知も課題でしたので、その課題解決にあっていると思いました。

株式会社トンボ鉛筆　和多由香氏

和多：
「受験に使う鉛筆は『トンボ鉛筆』がいい」のような「トンボ鉛筆」にしか語れないストーリーをメディアを通して伝えたいと思っていました。

文化放送から、このキャンペーンのスポンサーの提案をいただき、「まさにこれだ」と思ったんです。

「トンボは勝ち虫」といわれる理由

トンボは前へ進んでも、決して後ろに退かないことから古くから「勝ち虫」と呼ばれています。

戦国武将たちも縁起を担いで、兜や刀などの飾りにトンボを好んで使用していました。

戦国武将前田利家は兜にトンボの前飾りをあしらった

ー 受験生が聴いてるラジオ番組は、他にもありますが、なぜ「レコメン！」を選ばれたのでしょうか？

薗部：
文化放送のラジオ番組を選んだ理由は、「レコメン！」の「受験生応援キャンペーン」は、ある程度自由度がある、フレキシブルなプロモーションができる点が魅力的だったからです。

たとえば、この番組で「トンボ鉛筆」、「勝ち虫」などのPRをパーソナリティが発信をしてくれる「レコメン！」1DAY企画（＊）、といったプロモーションが実現できるからです。

　（※）「レコメン！」１ＤＡＹ企画は、協賛企業が「レコメン！」の１回分の放送とタイアップできる企画です。この企画では、協賛企業のＰＲに沿った「放送テーマ」を設定して、番組を放送します。パブリシティやPRのツイートなども実施する充実した企画です。

ー 久しぶりのラジオへの出稿ですが、なぜ今回「ラジオ」に出稿されたんですか？

薗部：
そうですね、ラジオは実に約30年ぶりでした。

理由としては、テレビはものすごく費用がかかりますが、同じマスメディアのラジオは、テレビと比べると導入しやすい金額感だったからです。

和多：
「ラジオをやってみよう」という気持ちになったからですね。

それと、「SNSとラジオの相性の良さ」は、感覚的にわかっていましたし、社内にヒアリングして、「『レコメン！』を学生の時に聴いていた」という社員もいたからです。

「SNSでキーワード『トンボ勝ち虫』の露出が増えた」（薗部氏）

「番組でのプレゼントキャンペーンや積極的な取り上げでもあり、投下した広告費以上の成果を得られた」（和多氏）

ー 「受験生応援キャンペーン」の感想はいかがでしょうか。

薗部：
企画を実施するたびに、SNSでの「勝ち虫」という言葉が増えていることを実感しています。

この企画をする前までは、「勝ち虫」という言葉はTwitterであまり見かけませんでした。

私たちも、自社アカウントでセンター試験前に、ツイートするくらいでしたが、最近は、私たち自身も、積極的に発信するようになったくらいです。

画像：キャンペーンでのツイート画面

「受験生応援キャンペーン」資料をダウンロードする

和多：
「レコメン！」リスナーの中でも、浸透してきていて、「今年もこの受験生応援の季節がきた」などツイートもみられるようになってきて、「レコメン！」の風物詩になっていますね。

薗部：
キャンペーンの期間中は、番組で毎日鉛筆をプレゼントしており、これが大きな宣伝効果ににつながっています。
当選したリスナーが鉛筆の写真と一緒に、ツイートしてくれるんです。

和多：
リスナーの素直な反応が生まれるんですよね。
それは「レコメン！」の番組の出演者が、積極的に受験生を応援していて、番組全体で応援しているからだと思います。

そして、自然と番組で商品を取り上げてくれて、「トンボ鉛筆は必須アイテム」という印象付けができた。その効果は、広告予算を上回ると感じています。

キャンペーンでのツイート画面（2022年）

ー キャンペーンの中で、印象に残っている番組のシーンや企画はありますか？

和多：
毎年、このキャンペーンに、番組スタッフがひとつになり、熱心に取り組んでくれていることがうれしいです。6年間続けて実施しているので、パーソナリティの「オテンキのり」さん含め、「トンボ鉛筆」の存在が、番組スタッフのみなさんにも浸透して、いい雰囲気が生まれた、と思います。

また、番組を1日ジャックする「レコメン！」1DAY企画では、菅井友香さん、松田里奈さんや「はんにゃ.」の金田哲さんなどがこの企画に参加してくれて、楽しく盛り上げてくれたことが印象深いです。

薗部：
番組発の企画で、埼玉のトンボに縁のある神社に行くロケは、印象に残っています。6年も取材を重ねてきたため、宮司さんも「レコメン！」のスタッフとして企画に参加いただいている気分になるくらいです。

あとは、ラジオ番組放送とは別に「レコメン！」のスピンオフ番組を制作して、全国の高校の校内放送限定で放送しました。ラジオでのPRは全国的な放送ではなかったので、全国をカバーできたのもよかったです。

ーこのキャンペーンを6年連続実施されていますが、継続されてる理由はなんでしょうか？

薗部：
「トンボは勝ち虫」という言葉を定着させるためには、一度の発信では目標を達成することはできないため、継続的な取り組みが必要になります。そのため、この企画を続ける意義を感じています。

最終的な目標の「トンボは勝ち虫」の認知の定着には、まだ時間がかかると考えていますが、このキャンペーンに協賛することで、確実に目標に向かって進んでいるという実感はあります。

「（広告賞を受賞したラジオCMは）ディレクターの熱意がなければ誕生しなかったと思います」（和多氏）

ー文化放送でラジオCMの制作をされていますが、CM制作や作品について、感想をお聞かせいただけますか。

薗部：
文房具は、パーソナルな商品です。毎回、文化放送から提出されるCMコピー案を見ると、文房具を使うシーンについてのリサーチや、文房具との関係性が伝わるアイデアがたくさんあると感じています。

私たちがPRしたい内容と現代の若者の感覚をうまく汲み取って、作品に仕上げていただけていると思います。

ー CM収録に立ち会われて、いかがでしたでしょうか？

薗部：
毎回、いいCMをつくってくれて、ありがたいな、と思っています。

ディレクターがスタジオで声優さんへの指示やBGMの挿入などを行う姿勢を見るとプロフェッショナルだと感心します。

和多：
文化放送のスタジオでCM収録に立ち会ってみて、ディレクターも声優も、すごいプロフェッショナルですね。
演出の指示の場面では、途中で声優の表現を微調整してみた結果、どんどんCMの完成度が高まっていく様子に感銘を受けました。

立ち会いでは、収録音声をチェックするんですが、私たちがディレクターにうまく伝えられないこともあるんです。そのような場面では、ディレクターが私たちの思っていることを汲み取って、的確な指示をしていただき、その結果より良いCMに仕上がったんです。

ー そして、ラジオCMがACC賞(※）ラジオ・オーディオ広告部門で「シルバー賞」を受賞されました。

薗部：
はい、ありがたいことに、2021年に制作したラジオCM作品の「走る鉛筆」編（40秒）で、受賞しました。

この作品は、受験生応援キャンペーンのメッセージ『キミはひとりじゃない』と連動した内容を持つCMです。

（※）一般社団法人ACCが主催の日本最大級のクリエイティブを対象にしたアワード。「ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS」のこと。

受賞作品｜ラジオCM「走る鉛筆編」40秒

ー この受賞作品ですが、もともとは制作予定がなかったと聞きましたが？

和多：
はい、制作するラジオCMの内容と数が決まっていて、この受賞作品は追加で制作することになったという経緯があるんです。

きっかけは、CM作品を選定した後、ディレクターから「（選定されなかった）この作品をぜひ作りませんか」と提案を受けたからです。
「コロナ禍だからこそ、ラジオCMで応援するメッセージを伝えたい」というディレクターの熱い思いが私たちに伝わって、制作をお願いしたんです。

その作品が、受賞したんです。あの時のディレクターの熱意がなければ、この作品は誕生しなかったと思います。

ー 最後に、今後、文化放送に期待したことなどございましたら、お聞かせください。

薗部：
「受験生応援キャンペーン」を通じて、「SNSとラジオの相性の良さ」がわかったので、SNSの進化にあわせて、文化放送と一緒に新しい企画に挑戦してみたい気がしています。
また、受験生を応援する他社様とのコラボレーションにも挑戦してみたいと思います。

和多：
いろんな企業様が受験生を応援するメッセージを出しているので、そういう企業様と一緒に何かできたら良いなと思っています。

文化放送は、毎日ラジオ番組を作っているので「いつもすごいな」と思っていまして。

数多くのラジオ番組を制作するパワーから生まれる、私たちでは思いつかないような企画やアイデアに期待しています。