日本大学芸術学部

学生がつくった日本大学のラジオCM
～教授が語る制作の舞台裏～

日本大学芸術学部放送学科のご案内

日本大学芸術学部は、8つの学科からなる芸術総合学部で、その中に放送学科が含まれています。

放送学科では、情報時代における放送の役割について学び、放送業界で活躍する人材を輩出することを目指しています。教育内容には、テレビ制作、ラジオ制作、映像技術、音響技術、CM、脚本、アナウンスなど、7つの分野の実習が含まれています。

卒業後は、テレビ局やラジオ局、番組制作会社、広告会社などへ就職する学生が多く、また脚本家や放送作家、アナウンサー、タレントとして活躍する人材も存在します。

2024年3月時点での学科の学生数は、全4学年で約500名です。

星野：
広告全般が研究分野です。放送の広告であるテレビとラジオのCMがメインです。

私は、2015年にこの大学の教授になるまで、広告会社と広告制作プロダクションで、広告の企画や制作に携わるクリエイティブディレクターをしていました。

具体的には、CMのコピーライティングやコンセプトメイキングのほか、グラフィックやウェブメディアなどのクリエイティブを担当しました。

放送学科は、理論だけでなく、制作や表現などを実践で学ぶ機会が多いのが特徴です。そのため実習ではCM制作をしています。

テレビCMの実習では、学生がチームを組み、絵コンテの作成から撮影、編集までを担当し、作品を完成させます。

ラジオCMは、2年生向けの実習で、ラジオCMの現場ディレクターを招き、課題を出して、CMコピーを考えてもらいます。CMコピーが決まったら、効果音、音楽を考え、キャンパス内の録音スタジオなどで収録し、ミキシングし、ラジオCMを完成させます。

多くの学生がラジオCMに興味を持つように、人気声優をゲストに招くなどの工夫も行っています。

星野：
学生には、広告制作は「好きでできる仕事」と伝えています。

広告は、広告主の要望に応じなければならないため、好き勝手に制作できません。しかし、広告に自分の好きな音楽や人、場所、言葉を取り入れることで、広告に愛着を持って、制作に取り組むことはできます。

それが広告制作の醍醐味であると伝え、広告制作は大変な仕事ですが、その創造性や面白さについて理解してもらいたいと思っています。

茅原：
研究課題は「ラジオ史」です。ゼミでは、番組研究をテーマにして論文指導をしています。

「ラジオ史」の研究は、系統だった研究があまり行われていません。貴重な研究でやりがいを感じています。

ラジオの歴史は約100年ほどあります。戦中や終戦直後のラジオの研究は多くありますが、80年代から90年代など含めた現代は、まだまだ未開拓の領域です。私自身がリスナーとして経験したここ30～40年の時代を、ラジオの歴史の流れで見ると興味深い点があると考え、その研究を続けています。

実習はラジオ番組の制作が中心です。1、2年生には、トーク番組など一般的なラジオ番組の企画・制作を、3年生にはラジオドラマの企画と制作を取り入れています。

実習を通じて「音だけでどう表現するのか」を考えてもらうために、基本的なラジオ制作の流れ、演出のための音の素材、楽曲、効果音についても学んでもらいます。

講義と実習にバランスよく取り組んでもらい、学生にラジオ番組制作をしっかり修得させています。

星野：
4年ぶりに日本大学の箱根駅伝（第100回大会）への出場が決まり、文化放送のラジオ番組「箱根駅伝実況中継」で、日本大学のCMを放送することになりました。

その後、大学の広報部から「駅伝中継番組でラジオCMを放送するので芸術学部の学生によるラジオCMの制作をしてほしい」と依頼がありました。

この話をいただいた際、「芸術学部の学生が企画し、教員もサポートもしながら、ラジオCMを制作することに意義がある」と考えて、取り組むことを決めました。

CM制作のオリエンシートは、私たちで作成しました。それには、CMの方向性を2つ示しました。ひとつは【自由に発想して「日本大学」をアピールする】、もうひとつは【日本大学を学生自らが応援する】です。

学生への事前説明では、「日本大学がどの大学にも負けない何か」をアピールしてほしいという私の意向も伝えました。「日本大学の学生が、いま置かれている状況を表現するきっかけとなったらいい」と思ったからです。

私たちのゼミ生やCM実習を履修している学生に参加を呼びかけました。制作時間が限られていましたが、約60名の学生から合計72の案が提出されました。中には1人で6～7案提出した学生もいましたよ。

そして、日本大学本部広報委員会での投票による選考の結果、上位の４案が採用されました。

星野：
ラジオCMは、学生の立ち会いのもと、キャンパス内で収録しました。収録前に、学生と表現やシチュエーションを確認し、効果音や音楽に関するアドバイスを行いました。CMの出演者のイメージも、学生と話しながら決めました。

収録時の演出は、私がしましたが、最終的な判断は学生に委ねました。

こうして、「オール日芸生」が作るCMが完成しました。

茅原：
学生が制作したCMが実際に公共の電波で放送される機会はめったにありません。そのためか、スタジオに集まる学生たちに、ワクワク、ドキドキした雰囲気が漂っていました。

学生たちの緊張した様子も感じましたね。でも、自分たちが制作したCMが世の中に発信されるという期待感のほうが強かったと思います。

星野：
制作の過程で、プロの視点からCMの内容にアドバイスをしました。中には、自分のコピーにこだわり、アドバイスを受け入れなかった学生もいましたが、その姿勢を逆に「頼もしい」と感じました。

今回、採用はされませんでしたが、日本大学に率直に意見を述べる作品もあり、それも楽しめましたね。

星野：
オンエアーで、他の大学や一般企業のラジオCMと比較して聴いたんですが、日本大学のCMは、いい意味で「異質だな」と感じました。

広告会社が制作したラジオCMと比べると、「着地がしっかりしていない」と感じました。それは定型のパターンにとらわれていなかったからで、面白かったです。

この学科の講師であるラジオディレクターも、「面白い」と反応していました。嬉しかったです。

茅原：
日芸の学生らしい、くだけたCMもあれば、きちんとしたCMも作られました。

どちらも、いまの学生の表情がみえる作品になったと思います。

茅原：
言い尽くされていますが、ラジオは一番リスナーにリーチしやすいです。日常に寄り添っているメディアというのが前提としてありますから、普段の生活にふっと入りやすいです。

ラジオCMでいえば、刺さる言葉、コピーの力があると、購買行動につながると思います。声自体が持つ力など映像とは違う要素で勝負ができるのが魅力です。

最近、技術が進んで、ラジコではユーザーに合わせてCM配信が可能になった点は、すごいと思いますね。

一方、まだまだ中高年層は、地上波ラジオを聴く人が多いですね。

デジタルの若者層、とアナログのシニア層を分けて、どのような広告手法が適切かを考える必要があると思います。

星野：
広告主の視点から見ると「ラジオはリーチ数が少ないのでは」とも思いますが、熱心に聴いている人が多く、リーチの質は高いと考えています。

テレビCMは費用もかさみ、またテレビCM素材に盛り込む情報量も多くなりがちですが、ラジオCMは制作費や放送料も安価です。

そのため、トライアルとしてラジオCMをやってみるのもすごくいいんじゃないかな、と思います。大手の広告主の場合、ラジオCMのコストはそんなに負担にはならないでしょうから。

一方、作り手の視点からみると、比較的自由におもしろいCMを作ることができます。CMクリエイターに面白さを求める場合、ラジオCMにはチャンスがあるのではないかと思っています。型にはまった、冒険しないラジオCMは、もったいないですよ。

音声CMをコンテンツとして考えると、使用するシーンが広がり、いろんなところで使えるかもしれません。「デジタルと音声」は、親和性が高いはずです。

ラジオは、オワコンといわれていますが、全然なくならないですし、最近は広告費も微増していますよね。コロナ禍で、ラジオを聴くほうが気が休まると感じた方もたくさんいると思いますし、いわゆる「ながら聴き」している、リスナーも多かったと思います。「ラジオはちゃんと聴かれているし、なくならないだろう」と感じています。

街を歩いていても、イヤホンをしている方が多いですよね。「音でしでかす」チャンスはきっと、たくさんあるはずです。